Inbox: Mehrwert für Kunden wichtiger als Steigerung der Aktienkurse

Weltweit sieht sich eine große Mehrheit von 84 Prozent der Unternehmen mit einem ständig wandelnden Umfeld konfrontiert, das von Unsicherheit, zunehmender Komplexität und Volatilität geprägt ist. Immerhin ein Drittel (33%) der Firmenchefs rund um den Globus sieht in diesen Veränderungen vor allem eine Chance. Nur für 21 Prozent der Führungskräfte stehen die Risiken im Vordergrund. 

 

In diesen unruhigen Zeiten kommt dem sogenannten Purpose eine immer wichtigere Funktion zu. Dieser definiert und bestimmt die Ziele eines Unternehmens, ist also ein Leitbild für das unternehmerische Handeln. 73 Prozent der befragten Führungskräfte halten seine Integration in die Unternehmensorganisation für einen entscheidenden Schlüssel, um in dem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld bestehen zu können.

 

Das sind die Ergebnisse einer aktuellen weltweiten Umfrage der Prüfungs- und Beratungsorganisation EY unter 1.470 Führungskräften. 

 

Prof. Werner Hoffmann, Partner bei EY Österreich und Leiter der Strategieberatung im deutschsprachigen Raum, sieht darin eine deutliche Weiterentwicklung: „Bis vor zehn Jahren spielte der Purpose in Unternehmen nur selten eine Rolle – wenn überhaupt, beschränkte er sich meist auf den Profit und damit den Shareholdervalue für Aktionäre. Heute fassen Unternehmen die Definition von Purpose weiter. So könnte ein modernes Leitbild bei Automobilherstellern alternative Antriebe und innovative Mobilitätskonzepte in den Vordergrund rücken. Sie könnten sich als Treiber für nachhaltige und umweltfreundliche Mobilität verstehen und damit bei Kunden und Mitarbeitern punkten.“

 

95 Prozent der Befragten berichten, dass ihr Unternehmen bereits über ein derartiges positives Leitbild verfügt. Die Ausgestaltung ist allerdings sehr unterschiedlich: Nur 15 Prozent der Befragten sehen den Zweck darin, die Aktienkurse für Aktionäre zu steigern. 33 Prozent der Firmenlenker nennen hingegen als Ziel, Mehrwert für ihre Kunden zu generieren. Elf Prozent stellen ihre Mitarbeiter in den Vordergrund.

 

„Eine enge Zielsetzung, die sich nur auf Gewinn und Shareholder fokussiert, wird dem veränderten Umfeld nicht gerecht. Sie entspricht nicht dem heutigen Umwelt- und Wertebewusstsein der Menschen und kann damit auch die höheren Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden nicht mehr erfüllen. Ein modernes Leitbild beinhaltet weit gefasste Stakeholder-Interessen und gesellschaftliche Ziele“, erklärt Hoffmann.

 

66 Prozent der befragten Wirtschaftsführer geben an, dass die größere Volatilität ausschlaggebend dafür war, dass sie den Purpose ihres Unternehmens verändert haben. Ein modernes Leitbild kann dazu beitragen, die kommenden Herausforderungen wie den Umbau vieler Unternehmen infolge der digitalen Transformation zu bewältigen. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Mitarbeiter. „Viele Mitarbeiter sind durch die Digitalisierung verunsichert. Sie fürchten um ihren Arbeitsplatz oder glauben, den veränderten Ansprüchen in Zukunft nicht gewachsen zu sein. Ein glaubwürdiger und nachvollziehbarer Purpose kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter wertgeschätzt fühlen, die Vorteile erkennen und sich letztlich stärker mit dem Wandel und dem Umbau identifizieren“, sagt Hoffmann. 

 

So sind 35 Prozent der befragten Führungskräfte der Auffassung, mit einem in das Unternehmen integrierten Purpose auch leichter Talente für sich gewinnen zu können. Schließlich sind motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter in vielen Branchen der Schlüssel, um die Transformation durch die Digitalisierung erfolgreich anzugehen. 44 Prozent der Chefs hierzulande glauben zudem, mit einem integrierten Leitbild den Brand und die Reputation verbessern zu können. Im Hinblick auf die Kapitalbeschaffung fallen die Erwartungen geringer aus: Lediglich 22 Prozent glauben, dass es mit einem Purpose leichter gelingt, Kapital zu beschaffen.

 

Doch wie wird ein Leitbild zu einem erfolgreichen Managementinstrument? „Entscheidend ist es, den Purpose in die DNA des Unternehmens zu integrieren. Wenn ein Unternehmensleitbild nur auf dem Papier steht, aber nicht gelebt wird, kann das falsche Erwartungen wecken und sogar die Glaubwürdigkeit gefährden“, so Hoffmann. Er empfiehlt ein vierstufiges Vorgehen, um einen Purpose im Unternehmen zu verankern. 

 

Der erste Schritt umfasst ein Konzept, das auf dem Dialog mit Stakeholdern basiert, um deren Bedürfnisse zu berücksichtigen. Die nächsten Aufgaben bestehen darin, diesen Ansatz mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen und Entscheidungsprozesse entsprechend auszurichten. „Dann gilt es immer wieder zu prüfen, ob das Leitbild korrigiert und angepasst werden muss“, empfiehlt Hoffmann. Schließlich soll der Purpose auch noch Sinn machen, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Das Leitbild sollte im Mittelpunkt der Unternehmenskultur stehen und von Mitarbeitern getragen werden.