Gamification – auch Gamifizierung genannt – beschreibt die Anwendungen von Prinzipien des Spiels in einem anderen Kontext. Der Trend ist noch jung, besitzt jedoch großes Potenzial. Zu beobachten ist Gamification in ganz unterschiedlichen Bereichen – etwa im Marketing oder im Bildungsbereich.

Im Kern geht es bei Gamification um die gezielte Herbeiführung einer Verhaltensänderung beim Adressaten. Adressaten von Gamification Strategien sind z.B. Schüler, die schneller und besser lernen sollen. Auch Mitarbeiter und Kunden sind häufige Adressaten.

Beispiele für Gamification in der Kundenbindung

In Spielen – und zwar nicht nur in solchen digitaler Natur – gibt es Elemente, die das Interesse der Spieler wecken und aufrechterhalten. Dazu gehören z. B. Punkte, Vergleiche und Wettbewerbe, Statuslevel, Preise und Belohnungen etc.  Diese Elemente tauchen in unterschiedlicher Gestalt immer wieder auf – z.B. als Rangliste, Fortschrittsbalken oder digitale Statussymbole.

Bei Gamification geht es darum, diese Elemente in einem spielfremden Kontext zu nutzen und damit ein gewünschtes Ergebnis herbeizuführen. Unternehmen setzen Gamification Strategien in den letzten Jahren z.B. verstärkt zur Kundenbindung ein. Gänzlich neu ist das Konzept allerdings nicht: Die Historie reicht mit der Token Economy bis in die 1960er Jahre zurück.

Wie gestaltet sich der Einsatz von Gamification in der Praxis? Unternehmen können ihren Kunden etwa ein spielerisch gestaltetes Treueprogramm anbieten. Wer Umsätze tätigt, sieht den Fortschrittsbalken wachsen.

Beispiele: Ein Onlineshop informiert nach jedem Einkauf über den gewachsenen Punktestand im Treueprogramm und den Platz des Kunden in der Rangliste. Ein Hotelvergleichsportal stuft Kunden für einen bestimmten Zeitraum nach einer Reise in einen VIP Status ein und gewährt Vergünstigungen wie z.B. verbesserte Stornierungsbedingungen. Hier arbeitet Gamification sogar mit der Angst vor einem Verlust: Wer länger nicht bucht, wird wieder zurückgestuft.

Punkte gibt es nicht nur für Umsätze

Kundenbindung mittels Gamification geht häufig über Belohnungsschemata für Umsätze hinaus. Viele Unternehmen vergüten ihre Kunden auch für andere Aktivitäten – die im Interesse des Umsatzes liegen.

Beste Online Casinos vergeben Treuepunkte nicht nur für Einsätze am virtuellen Tisch, sondern für jeden Login des Kunden. Das Ziel: Ist der Kunde online, soll er sich auch einloggen – und dann am besten direkt Einsätze tätigen.

Ein Weinhändler gewährt die Einstufung in ein höheres VIP Level allen, die regelmäßig die individuellen Angebote im Kundenkonto abrufen – und gewährt diesen Kunden Vorteile bei den Versandkosten. Wer sich zu lange nicht einloggt, verliert diese Vorteile wieder. Der Weinhändler informiert seine Kunden regelmäßig über den Abstand zur kritischen Schwelle – und bleibt so im Gedächtnis.

Lerneffekt ist entscheidend

Den meisten Experten zufolge ist der Lerneffekt für den Erfolg von Gamification entscheidend. Einerseits muss das kreierte Spielerlebnis unterhaltsam sein. Andererseits müssen – genau wie in einem Spiel – auch bestimmte Regeln gelten. Definiert ein Unternehmen ein bestimmtes Ziel und wird dieses Ziel durch den Kunden verfehlt, darf auch keine Belohnung folgen.

Konsequenz ist in dieser Hinsicht sehr wichtig – auch für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. In der Praxi scheuen sich jedoch (zu) viele Unternehmen, ihren Kunden die Belohnung vorzuenthalten. Dann gibt es z.B. eine Gratiszugabe, obwohl der Kunde die dafür verlangten Voraussetzungen gar nicht erfüllt hat. Die Konsequenz: Die Glaubwürdigkeit der Gamification Strategie wird belastet und der Erfolg der Maßnahme sogar gefährdet.

Den Kunden begeistern

Gelungenes Gamification kann die Effektivität von gewährten finanziellen Vorteilen erhöhen. Im besten Fall erlaubt Gamification sogar eine starke Kundenbindung ganz ohne finanzielle Incentives. Dazu muss es gelingen, den Kunden zu begeistern.

Hier ist die Kreativität der Unternehmen und ihrer Marketingabteilungen gefragt. Tatsächlich kann schon ein einfacher Fortschrittsbalken messbare Ergebnisse erzeugen. Besonders stark wirken erfahrungsgemäß Anreize, die im weitesten Sinne soziale Vorteile bieten – etwa der Zugang oder ein besonderer Status in einer Community.

Die Gamification wird in den kommenden Jahren absehbar zunehmen. Der Grund dafür sind technische Innovationen, die Unternehmen ganz neue Möglichkeiten bieten: Augmented Reality und Virtual Reality.

Christian Drastil: Wiener Börse Plausch

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