14.06.2024,
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Wien (OTS) - Die brandneue 15. Ausgabe der bundesweiten
"eCommerce-Studie Österreich" des Handelsverbandes in Kooperation mit
der KMU Forschung Austria belegt das wirtschaftliche Comeback des
Onlinehandels sowie ein massives Wachstum von +36% im Mobile
Shopping. Deutliche Steigerungen der Käuferzahlen treffen heuer auf
moderat steigende Pro-Kopf-Ausgaben. Voice Commerce (Alexa & Co.)
bleibt weiterhin ein Nischenprogramm.
Mehr Umsatz, mehr Kundschaft, gute Aussichten: eCommerce-Ausgaben
bei 10,6 Milliarden Euro
"Der Onlinehandel ist wieder auf der wirtschaftlichen Überholspur,
allerdings fließt ein Gutteil der Umsätze ins Ausland. Bis Ende April
2024 sind die eCommerce-Ausgaben der Österreicherinnen und
Österreicher im Vorjahresvergleich um 5 Prozent auf 10,6 Milliarden
Euro angestiegen. Der Überflieger ist heuer das Smartphone-Shopping
mit einem gewaltigen Zuwachs von 36 Prozent. Mobile Kauftransaktionen
nehmen damit rapide zu. Für 2025 erwarten wir eine anhaltend positive
Umsatzentwicklung", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des
freien, überparteilichen Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse
der Studie.
Im gesamten Distanzhandel (Versandhandel, Interneteinzelhandel,
Mobile Commerce) beläuft sich das Plus heuer ebenfalls auf 5%, die
Ausgaben belaufen sich damit auf 11 Milliarden Euro. Die Zahl der
aktiven heimischen Webshops steigt auf über 12.000.
Zwtl.: Top-Warengruppen im Distanzhandel 2024: Bekleidung, Elektro &
Möbel
"2024 kaufen rund 6 Millionen Österreicherinnen und Österreicher
im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,4
Milliarden Euro Umsatz, Elektrogeräte mit 1,3 Milliarden und Möbel
mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", erklärt Studienleiter Wolfgang
Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Den höchsten prozentuellen Online-Anteil an den gesamten
einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben kann im Branchenvergleich der
Spielwarenhandel (35%) verbuchen. Auf den Plätzen folgt der Handel
mit Sportartikeln (34%), Bekleidung (30%) und Elektrogeräten (29%).
Zwtl.: Dramatisch: Kaufkraftabfluss der heimischen Shopper ins
Ausland steigt auf 54%
Der tatsächliche Sitz der Handelsunternehmen spielt für die
Käufer:innen im Internet und Versandhandel keine maßgebliche Rolle.
Dennoch greifen 17% nur auf Anbieter aus Österreich zurück. Ein
Fünftel (19%) bestellt die gewünschten Produkte ausschließlich im
ausländischen Distanzhandel.
"Der Kaufkraftabfluss der heimischen Shopper ins Ausland steigt
auf 54 Prozent. Die Gesamtausgaben der heimischen Konsumentinnen und
Konsumenten im ausländischen Distanzhandel liegen 2024 bereits
deutlich über jenen im inländischen Online- und Versandhandel.
Mittlerweile fließen fast 6 Milliarden Euro, deutlich mehr als die
Hälfte der Umsätze, an ausländische Webshops. Die Österreicherinnen
und Österreicher finanzieren damit rund 150.000 Jobs im Ausland, auch
aufgrund unfairer gesetzlicher Rahmenbedingungen und mangelhafter
Zollkontrollen", moniert Handelssprecher Rainer Will.
"Jüngere Zielgruppen kaufen deutlich häufiger bei ausländischen
Anbietern ein als ältere. Der Ausgabenanteil beim ausländischen
Distanzhandel liegt bei der jungen Generation zwischen 15 und 29
Jahren bei 58 Prozent und sinkt kontinuierlich mit dem Alter. Von der
Generation 50+ kauft nur mehr die Hälfte bei ausländischen Anbietern
ein", ergänzt Harald Gutschi, Geschäftsführer der Otto Austria Group
sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform
"eCommerce, Marktplätze & Versandhandel".
Zwtl.: Retourenquote steigt von 38% auf 42% – befeuert durch
Inflation & Boom bei Fernost-Plattformen
"Rund 13% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen
Privathaushalte fließen in den Distanz- und Onlinehandel. Im Schnitt
gibt jede Kundin und jeder Kunde 1.840 Euro pro Jahr über diesen
Vertriebskanal aus. Der Einkauf im klassischen Versandhandel – also
das Bestellen von Waren per Telefon, Post oder Fax – hat sich seit
dem Jahr 2015 auf 10 Prozent halbiert", sagt Gutschi.
Einen doch überraschend starken Anstieg verzeichnet heuer die
Retourenquote. 2023 retournierten noch 38% der
Distanzhandelskäufer:innen zumindest einen Teil der bestellen
Produkte, 2024 sind es allerdings 42%. In absoluten Zahlen bedeutet
dies, dass von den 6 Millionen Österreicher:innen, die im
Distanzhandel einkaufen, rund 2,5 Millionen bestellte
Einzelhandelsware(n) zumindest einmal im Kalenderjahr wieder
retournieren.
Zwtl.: Paradox: Nachhaltigkeitsaffine GenZ mit höchster Retourenquote
"Nach dem Tiefststand 2023 mit 38% ist die Retourenquote heuer
wieder auf das durchschnittliche Niveau der Vorjahre gestiegen. 42%
der Distanzhandelsshopper senden bestellte Einzelhandelswaren
zumindest einmal pro Jahr zurück. Hauptgrund dafür könnte das
gestiegene Bestellvolumen bei QuickCommerce-Plattformen aus Asien
sein, verbunden mit einer oft schlechteren Produktqualität und
dementsprechend unzufriedenen Kundinnen und Kunden", ist Harald
Gutschi überzeugt.
Paradox: Die Retourenquote fällt just bei den – vorgeblich
nachhaltigkeitsaffinen – jungen Konsument:innen (zwischen 15 und 29
Jahren) am höchsten aus: 59% dieser Alterskohorte senden zumindest
einen Teil ihrer bestellten Waren zurück. "Gerade bei der jungen
Generation hat sich die Rücksendetendenz im Vergleich zum Vorjahr
erheblich erhöht. Obwohl der GenZ der Faktor Nachhaltigkeit laut
Eigenauskunft sehr wichtig ist, zeigt die Realität hier ein anderes
Bild", stellt Rainer Will klar.
Zwtl.: Voice Commerce: Sprachassistenten bleiben im eCommerce ein
Nischenprogramm
Der in den letzten 10 Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in
Österreich weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen: "Zwar verfügen
16% bzw. 1,4 Millionen Konsument:innen in ihrem Haushalt über eine
digitale Assistenz wie Amazon Echo, Google Home, etc. Allerdings
verwenden nur 60.000 Menschen ihre persönlichen digitalen Assistenten
für Bestellungen im Onlinehandel. Immerhin 200.000 Personen nutzen
diese Tools zur Verwaltung ihrer Einkaufslisten", so Wolfgang Ziniel.
Die Sprachassistenten bleiben beim Kaufabschluss zwar ein
Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der
Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer
versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht
unterschätzt werden.
Zwtl.: Umweltbewusstsein: Geringerer finanzieller Spielraum dämpft
Öko-Kaufverhalten
Die Teuerung der vergangenen beiden Jahre schlägt sich
mittlerweile in einem gesunkenen Umweltbewusstsein der
österreichischen Konsument:innen nieder: Die Inkaufnahme von
Nachteilen, wenn man von gewohnten Produkten auf umweltfreundlichere
wechseln würde, hat sich 2024 um 18 Prozentpunkte reduziert, der
Anteil jener Personen, die dies tun, liegt nun bei 47% (Vorjahr:
65%). "Es zeigt sich generell bei Fragen zum umweltbewussten
Kaufverhalten im Internet, dass die Österreicher:innen aufgrund des
engeren finanziellen Spielraums in den letzten 12 Monaten Abstriche
beim eigenen Umweltbewusstsein gemacht haben", ist Ziniel überzeugt.
Unterschiede im umweltfreundlichen Verhalten zeigen sich sowohl
beim Geschlecht – Frauen weisen höhere Werte auf als Männer – als
auch hinsichtlich des Alters: Personen im Alter von 60 Jahren oder
älter gewichten einkaufsrelevante Umweltaspekte überraschenderweise
meist höher als die Altersklasse der 15-29-Jährigen. "Da
umweltrelevante Aspekte mit fortschreitendem Alter immer wichtiger
erscheinen, besteht also nach wie vor Potenzial, den österreichischen
eCommerce zukünftig noch umweltfreundlicher zu gestalten", hofft
Harald Gutschi.
"Man sieht, die Österreicherinnen und Österreicher geben heuer
mehr online aus, allerdings für billigere Waren aus dem Ausland.
Daher setzt sich der Handelsverband vehement für mehr FairCommerce im
europäischen Handel ein. Die Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen
sowie die Abschaffung der 150 Euro-Zollfreigrenze bis spätestens 2026
sind alternativlos", so das Fazit von HV-Geschäftsführer Rainer Will.
Den vollständigen Studienbericht finden Sie [hier.]
(
https://go.ots.at/m5GfkNjg)
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