21.09.2023,
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Wien/Graz (OTS) - Nachhaltigkeit ist für Unternehmen keine Option
mehr, sie ist zur Pflicht geworden. Agenda 2030, verschärfte
CSR-Direktiven der EU, Sustainable Development Goals: Der Druck
wächst von vielen Seiten. Für 63% der Konsument:innen ist
Nachhaltigkeit ziemlich oder sehr wichtig bei der Kaufentscheidung.
Sie kann somit ein Wettbewerbsvorteil sein. „Marketer:innen sitzen
dabei in einem großen Spannungsfeld: zwischen grün sein, grün
kommunizieren und Greenwashing“, so Hana Greiner, Creative Director
bei der Content Performance Group (COPE). Wie Nachhaltigkeit erzählt
werden muss, damit die Botschaften Sinn machen, erklärten Expertinnen
im Rahmen der DIGITAL INNOVATION SESSION der Content Performance
Group bei den Medientagen am Erste Campus in Wien vor rund 100
Gästen. Dass sich Nachhaltigkeit auszahlt, zeigte dabei eine Kampagne
der Kelag. Wobei Unternehmen beachten sollten: „Nachhaltigkeit ist
nicht immer bequem“, so Marlene Ehrenstein, Marketing-Teamleiterin
bei der Kelag.
„Die Zauberformel, um sich bei Nachhaltigkeitsthemen richtig zu
positionieren, ist recht einfach“, so Hana Greiner von COPE. Es ist
der viel zitierte Satz: „Tue Gutes und rede darüber. Wichtig dabei
ist diese Reihenfolge“, betont Hana Greiner. Zuerst die
Nachhaltigkeit selbst leben, und dann erst kann man darüber berichten
– so wie die Kelag mit ihrer Kampagne "Wir pflanzen einen Baum". Beim
Kärntner Energieversorger wurde aus einer Pflichtaufgabe eine
erfolgreiche Nachhaltigkeitsstory. Wie bringt man seine Kund:innen
dazu, dem elektronischen Geschäftsverkehr (EGV) zuzustimmen, sodass
digitale Kommunikation möglich wird? Indem man Bäume pflanzt.
Zwtl.: Die Extra-Meile zahlt sich aus
Alleine die für 235.000 Kelag-Kund:innen gedruckten Allgemeinen
Lieferbedingungen erzeugen einen 140 Meter hohen Papierstapel. Damit
dieser kleiner wird, hat der Energieversorger seinen Kund:innen ein
Angebot gemacht: Für jede Einwilligung zum EGV wird ein Baum
gepflanzt. „Wichtig war uns dabei, dass wir damit in der Region
bleiben“, betont Marlene Ehrenstein. „Die Bäume bekamen Landwirte in
Kärnten, deren Wälder von Unwettern und Borkenkäfern betroffen sind“.
Und: Die Kelag organisierte die komplette Abwicklung, von der
Beschaffung bis zur Pflanzung der Bäume, selbst. „Auch wenn es viel
Schweiß kostet, eine Nachhaltigkeitskampagne von Anfang bis zum Ende
umzusetzen. Es zahlt sich aus, die Extra-Meile zu gehen, damit sie
glaubwürdig ist. Man darf dabei auch nicht vom Weg abweichen“,
berichtet Marlene Ehrenstein. Die Baum-Kampagne war für die Kelag ein
nachhaltiger Erfolg. Mit 14,5 Prozent war die Conversion-Rate dreimal
höher als erwartet. Es wurden 34.000 Einwilligungen zum
elektronischen Geschäftsverkehr gegeben, somit 34.000 Bäume
gepflanzt.
Zwtl.: Hochwertigeres Image durch Nachhaltigkeit
Für jene, die unsicher sind, wo sie mit nachhaltiger
Unternehmenskommunikation ansetzen sollen, empfiehlt Lisa Heiliger,
Digital Marketing Managerin bei der COPE Group, soziale Medien wie
Instagram oder TikTok. Dort können komplexe Inhalte vereinfacht
dargestellt und emotional aufgeladen werden. „Dadurch können
Informationsasymmetrien reduziert oder überwunden werden. Das heißt,
es wird ein gleiches Verständnis vom Thema Nachhaltigkeit bei
Sender:in und Empfänger:in hergestellt“, erklärt Lisa Heiliger.
Spannend dabei ist: Selbst die Unternehmen mit einem
Nachhaltigkeitsfokus sprechen auf Social Media gar nicht so laut
darüber. Das wichtigste Mittel dabei: Storytelling, die Kunst des
Geschichtenerzählens. Unternehmen sollten sich dabei jedoch nicht
grüner machen, als sie sind, um nicht in die Greenwashing-Falle zu
tappen. Zu vermeiden sind die "7 Sünden von Greenwashing", wie sie
beispielsweise von TerraChoice aufgelistet werden. Ein Beispiel
dafür: Vage, undefinierte Begriffe wie "all-natural", die
Nachhaltigkeit suggerieren, obwohl keine Substanz dahintersteckt. Der
Vorteil für Unternehmen, die Nachhaltigkeit richtig kommunizieren:
„Marken, die ihren nachhaltigen Fokus ganzheitlich nach außen
getragen haben, wird ein hochwertigeres Image zugeschrieben“, so Lisa
Heiliger.
Die nächste DIGITAL INNOVATION SESSION findet im November 2023
statt. Nähere Infos folgen auf copegroup.com.
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