07.09.2023,
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Brüssel (ots/PRNewswire) - Eine 15-jährige Studie der Universität
Leipzig und vier weiterer Universitäten liefert längsschnittliche
Erkenntnisse und identifiziert wichtige Handlungsfelder für
Führungskräfte, um die Basis für zukünftigen Erfolg zu schaffen
Die 2023er Ausgabe des European Communication Monitor (ECM) wurde
heute von einer Forschergruppe führender Universitäten in
Deutschland, Großbritannien, Slowenien, Norwegen und Spanien
vorgestellt. Die Studie ist bekannt als weltweit längste empirische
Untersuchung zu aktuellen und zukünftigen Entwicklungen in der
strategischen Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Sie basiert
auf Umfragen unter fast 40.000 Kommunikationsfachleuten aus 50
Ländern.
Die diesjährige Ausgabe liefert interessante Erkenntnisse, indem sie
einen Rückblick auf die wichtigsten strategischen Themen für das
Kommunikationsmanagement der letzten 15 Jahre mit einem Blick nach
vorn verbindet, um fünf zukünftige Handlungsfelder für
Kommunikationsverantwortliche zu identifizieren. Der Ausblick basiert
auf empirischen Erkenntnissen aus dem ECM sowie der aktuellen
Forschungsliteratur. Die Autoren präsentieren Thesen für
Kommunikationsführungskräfte, die zur Reflexion und zum Dialog
anregen.
Der vollständige ECM Report 2023 (PDF, 64 S.) ist kostenlos unter
www.communicationmonitor.eu erhältlich.
Einzigartige Einblicke in einen Beruf im Wandel, der die Entwicklung
unserer Gesellschaften beeinflusst
Führungskräfte in Wirtschaft, Politik und Bildung sind dazu
eingeladen, den Bericht des European Communication Monitor 2023
herunterzuladen und zu lesen, um mehr über einen Beruf zu erfahren,
der die heutigen Gesellschaften auf maßgebliche Weise prägt.
Die heutige Medienrealität mit Diskussionen rund um die Uhr über
verschiedene Kanäle zwingt Unternehmen, gemeinnützige Organisationen
und Regierungen gleichermaßen dazu, erhebliche Ressourcen für die
interne und externe Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern
bereitzustellen. Dies ist das Aufgabengebiet von
Kommunikationsabteilungen und ihren externen Unterstützern wie
Agenturen oder Beratungsunternehmen, für die europaweit
Hunderttausende Fachleute tätig sind. Es liegen keine zuverlässigen
Statistiken vor, da dieses konvergierende Gebiet mit verschiedenen
Bezeichnungen wie Kommunikationsmanagement,
Unternehmenskommunikation, Unternehmensangelegenheiten,
Organisationskommunikation, Public Relations oder einfach
Kommunikation belegt wird, um einen Beruf zu benennen, der bei den
Beschäftigungszahlen den Journalismus längst überholt hat.
Ursprüngliches empirisches Wissen über das Feld ist selten. Viele
diskutierte Konzepte wurden in anderen Regionen entwickelt –
insbesondere in den USA –, ohne die kulturelle, wirtschaftliche und
politische Vielfalt auf dem europäischen Kontinent angemessen zu
berücksichtigen. Neue Trends werden oft von Branchenstudien
verstärkt, die kaum als Grundlage für strategische Entscheidungen
geeignet sind, da sie nicht den Mindeststandards angewandter
Forschung entsprechen.
Der European Communication Monitor (ECM) hat diese Lücke geschlossen.
Es wurde im Jahr 2007 als kleine akademische Initiative gegründet und
hat sich seitdem zum größten kooperativen Forschungsprojekt auf
diesem Gebiet entwickelt. Heute beteiligen sich 28 führende
Universitäten und mehrere Partner aus der Fachpraxis. Es handelt sich
um die weltweit größte und am längsten laufende transnationale Studie
zum strategischen Kommunikationsmanagement. Sie umfasst Umfragen aus
Nordamerika, Lateinamerika und der Asien-Pazifik-Region und wird von
Professor Ansgar Zerfass im Rahmen des Global Communication Monitors
koordiniert.
Der ECM ist eine akademische Studie, die den hohen Qualitätsstandards
der sozialwissenschaftlichen Forschung gerecht wird. Das Projekt
wurde von einem wechselnden Team renommierter Universitätsprofessoren
aus verschiedenen Ländern konzipiert und durchgeführt. Derzeit
gehören dazu: Ansgar Zerfass (Universität Leipzig, Deutschland),
Dejan Verčič (Universität Ljubljana, Slowenien), Ángeles Moreno
(Universität Rey Juan Carlos, Madrid, Spanien), Ralph Tench (Leeds
Beckett University, Großbritannien) und Alexander Buhmann (BI
Norwegian Business School, Oslo, Norwegen). Das gemeinnützige Projekt
wird formell von der European Public Relations Education and Research
Association (EUPRERA) und der European Association of Communication
Directors (EACD) organisiert. Es wird vom Premium-Partner Cision
sowie den Partnern CECOMS, #NORA und Fink & Fuchs unterstützt.
Was Kommunikatoren nachts wachhält
Seit 2007 verfolgt der ECM den Anstieg und Rückgang von
Schlüsselthemen, die von Kommunikatoren als wichtig eingestuft
werden. Diese einzigartigen längsschnittlichen Erkenntnisse zeigen,
wie Kommunikatoren in ganz Europa damit begannen, neue Entwicklungen
zu verfolgen, wie sie bestimmte Themen nach einiger Zeit
zurückstellten (wahrscheinlich aufgrund eines besseren Verständnisses
und der Entwicklung von Praktiken für den Umgang mit diesen Themen)
und wie einige Themen erneut an Gewicht gewannen oder ihren Status
als wichtiges strategisches Problem behielten.
Laut der Studie stehen zwei Themen kontinuierlich im Fokus der
Kommunikatoren und werden sie mindestens bis 2025 beschäftigen: der
Aufbau und Erhalt von Vertrauen sowie die Verknüpfung von
Geschäftsstrategie und Kommunikation. Das Vertrauen, das Stakeholder
in Organisationen setzen, ist eine wertvolle immaterielle Ressource,
die oft auf Kommunikationsaktivitäten basiert. Es ist nicht
überraschend, dass Kommunikatoren den Aufbau und den Erhalt von
Vertrauen als wichtig erachten. Doch die anhaltende Bevorzugung
gegenüber anderen Werten, die durch Kommunikation erzeugt werden,
bestätigt die zentrale Rolle des Vertrauens für exzellente
Organisationen.
Die Ausrichtung des Kommunikationsmanagements auf übergreifende
organisatorische Ziele ist ein weiteres wiederkehrendes Thema. Die
Forschung zur Zukunftssicherung von Geschäftsmodellen für
Kommunikationsabteilungen durch Messungen und Bewertungen zur
kontinuierlichen Optimierung und zum Benchmarking von
Kommunikationspraktiken bieten bereits viele Lösungsansätze, die
jedoch bisher kaum in der Branche aufgegriffen werden.
Ein weiteres wichtiges Anliegen europäischer Kommunikatoren waren die
Erwartungen der Stakeholder hinsichtlich Nachhaltigkeit und sozialer
Verantwortung. Zwischen 2008 und 2022 hatten sie an Bedeutung
eingebüßt und gehören nun wieder zu den drei wichtigsten
strategischen Themen. Ähnliche Schwankungen, jedoch auf einem höheren
Niveau, gelten für die Einschätzung der Herausforderungen und Chancen
im Kontext der schnellen und überwältigenden Informationsflut in
einer digitalisierten und globalisierten Welt. Und schließlich ist es
interessant festzustellen, dass bereits 2016 algorithmische
Kommunikation von jedem vierten ECM-Teilnehmer als wichtige
strategische Frage erkannt wurde – sechs Jahre bevor ChatGPT im
letzten Jahr an Fahrt aufgenommen hat.
Wichtige Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren für das nächste Jahrzehnt
Der ECM 2023-Bericht identifiziert fünf Bereiche, die die Zukunft der
strategischen Kommunikation prägen werden und spezielle
Aufmerksamkeit erfordern. Die Grundlage bilden empirischen Daten
sowie aktuelle Forschungsergebnisse, die zusätzlich ausgewertet
wurden. Diese Themen werden im vollständigen Bericht mit Verweisen
auf zusätzliche Quellen erläutert. Die Autoren stellen für jeden
Bereich drei Thesen auf, die den Lesern helfen, mögliche Initiativen
in ihrer täglichen Praxis zu reflektieren und zu diskutieren.
1) Das Potenzial moderner Technologien und Daten nutzen
Die Digitalisierung ist zweifellos die wichtigste Triebkraft und das
Rückgrat der raschen Transformation von Kommunikationsabteilungen und
Beratungsunternehmen. Diese Transformation geht weit über neue Kanäle
und Formen der Stakeholder-Kommunikation hinaus. Dies hat einen
grundlegenden Einfluss auf die Strukturen und Arbeitsabläufe des
Kommunikationsmanagements und den Kommunikationsberuf insgesamt.
Ansgar Zerfass, Professor und Leiter der Abteilung für Strategische
Kommunikation an der Universität Leipzig, Deutschland, sagt: „Noch
nie zuvor standen Kommunikationsführungskräfte zugleich vor so großen
Chancen und Risiken. CommTech, Big Data und Dienstleistungen auf
Basis künstlicher Intelligenz können die Effizienz und Effektivität
der organisatorischen Kommunikation verbessern, stellen jedoch
gleichzeitig bestehende Geschäftsmodelle von
Kommunikationsabteilungen und Agenturen infrage. Um voranzukommen,
sind mutige Führungsentscheidungen und kompakte
Transformationsstrategien notwendig, die an die jeweilige Situation
angepasst sind." Er skizziert mehrere Thesen im ECM-Bericht 2023:
* Digitale Technologien, künstliche Intelligenz und Big Data
verändern alles. Der Schlüssel zum Erfolg der Kommunikatoren
liegt
in der Nutzung von Technologien jenseits der automatisierten
Nachrichtenübermittlung für interne Beratung und verbesserte
Arbeitsabläufe.
* Konsequent umgesetzte Digitalisierungsstrategien erhöhen die
digitale Reife von Kommunikationsabteilungen. Sie sollten sich
auf
die Neugestaltung von Aufgaben und Prozessen sowie auf den Abbau
struktureller Barrieren konzentrieren.
* Cybersicherheit ist von zentraler Bedeutung: Der Schutz der
Kommunikationsinfrastruktur, die Implementierung analoger
Backup-Routinen und die Vorbereitung auf Krisen, die durch
Cyberattacken ausgelöst werden, sind unverzichtbar.
2) Seltene Kompetenzen und neue Rollen für Fachkräfte entwickeln
Die Verwaltung und Ausführung strategischer Kommunikation in einer
globalen und mediatisierten Welt ist eine komplexe Aufgabe. Wenige
andere Berufe ändern sich so schnell. Der Trend hin zu Engagement
über mehrere Medienplattformen, die Nutzung und Verwaltung großer
Datensätze sowie das Aufkommen der generativen künstlichen
Intelligenz verlangen nach neuen Kompetenzen. Diese Herausforderungen
und Chancen müssen angegangen werden, um Fachleuten zu ermöglichen,
mit der Entwicklung des Sektors Schritt zu halten.
„Dies sind schwierige Zeiten", so Ralph Tench, Professor und
Forschungsdirektor der Leeds Business School, Leeds Beckett
University, Großbritannien. „Die Verantwortung für die Steuerung und
Umsetzung strategischer Kommunikation in unserer globalen und
mediatisierten Welt zu tragen, ist eine Herausforderung.
Kommunikationsfachleute müssen die notwendigen Fähigkeiten
entwickeln, um mit Veränderungen ihrer Arbeit und evolvierenden
Betriebsumgebungen umzugehen. Der ECM erstellt Roadmaps für die
Entwicklung der nächsten Generation von Kommunikatoren, die
leistungsfähig und dazu in der Lage sind, den geschäftlichen,
ökologischen und sozialen Anforderungen der Zukunft gerecht zu
werden." Er vertritt die Ansicht, dass sich Führungskräfte um diese
Aspekte kümmern sollten:
* Kommunikationsfachleuten mangelt es an den erforderlichen
Kompetenzen, um diesen Herausforderungen zu begegnen und das
volle
Potenzial digitaler Technologien auszuschöpfen. Es muss eine
effektivere Schulung für den Einsatz entwickelt werden.
* Neue Möglichkeiten für Kommunikatoren bieten Beratungsfunktionen
in ihren Organisationen – eine Rolle, die in den kommenden Jahren
voraussichtlich an Bedeutung gewinnen wird.
* Verstärkte Investitionen in Schulungen – auch für erfahrene
Kommunikationsprofis – und neue virtuelle Formate sind notwendig,
um Kommunikationsabteilungen und Agenturen auf dem neuesten Stand
zu halten.
3) Zielgruppen in einer hypervernetzten Welt erreichen und
beeinflussen
Die globalisierten Medien – analoge wie digitale – haben eine
hypervernetzte Welt hervorgebracht, in der Kommunikation nicht nur
Menschen und Organisationen verbindet, sondern in sich eine Umgebung
schafft, in der wir leben. Das Erreichen und Beeinflussen von
Zielgruppen wird für Unternehmen einfacher und schwieriger zugleich.
Die Mediatisierung unseres Lebens erfordert neue Ansätze, um Medien
zu verstehen und die Beziehungen zu Stakeholdern zu gestalten.
Dies hat erhebliche Auswirkungen auf mehreren Ebenen, wie Dejan
Verčič, Professor für Öffentlichkeitsarbeit an der Universität
Ljubljana in Slowenien, betont: „Die Digitalisierung der
Kommunikation treibt ihre Datafizierung und Strategisierung voran.
Soziale Medien und soziale Netzwerke, die insbesondere über
Smartphones genutzt werden, prägen die heutige
Omnichannel-Kommunikation. Wir erleben eine Verschmelzung von
Kommunikationsdisziplinen in Organisationen und eine Hybridisierung
von Formaten in den Medien. Der Trend zur stärkeren Visualisierung
von Inhalten führt uns in eine postliterarische Gesellschaft –
bereichert durch erweiterte und virtuelle Realitäten, die sich bald
zu Parallelwelten vervielfachen werden." Seine aus der aktuellen
Forschung abgeleiteten Thesen lauten:
* Die Bedeutung aller Kommunikationskanäle hat sich deutlich
angenähert. Heutzutage muss eine effektive und effiziente
Kommunikation zwischen den Interessengruppen über alle geeigneten
Plattformen und Medien erfolgen.
* Die Hybridisierung von Medieninhalten, wie sie im
Markenjournalismus, Content Marketing und Native Advertising zum
Ausdruck kommt, erfordert eine tiefere Integration von
Kommunikationsdisziplinen in Organisationen.
* Die visuelle Wende in der strategischen Kommunikation durch
Fortschritte in den Bereichen digitale Medien, erweiterte
Realität
(AR), virtuelle Realität (VR) und parallele Welten (z. B. das
Metaverse) erfordert neue Ansätze und Lösungen.
4) Außerordentliche Kommunikationsteams leiten und motivieren
Eine hervorragende Kommunikation hängt von fortschrittlicher
Technologie, Medien und qualifizierten Fachleuten ab, aber auch von
vielfältigen Teams, die Zusammenarbeit und Innovation fördern. Der
ECM und vergleichbare Studien auf anderen Kontinenten haben diese
Aspekte im Detail erforscht, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Ángeles Moreno, Professorin für Öffentlichkeitsarbeit und
Kommunikationsmanagement an der Universität Rey Juan Carlos, Madrid,
Spanien, erklärt: „Führung macht einen entscheidenden Unterschied in
der Kommunikation. Es ist wichtig, Talente durch Ausbildung,
Mentoring und die Förderung von Führungsfähigkeiten in kollaborativen
und engagierten Teams zu halten. Dadurch können Veränderungen für
Organisationen und Kunden vorangetrieben werden." Sie hebt die
folgenden Thesen hervor:
* Kommunikationsführungskräfte sollten die integrative Führung
stärken, die auf geteilter Macht und gemeinschaftlicher
Entscheidungsfindung basiert, um eine unterstützende Teamkultur
zu
fördern.
* Die Zufriedenheit am Arbeitsplatz, die sich aus interessanten
Aufgaben, Karrieremöglichkeiten und Anerkennung durch Vorgesetzte
ergibt, ist ein wesentlicher Faktor für das Engagement von
Kommunikatoren. Die Ausschöpfung dieses Potenzials sollte
Priorität haben.
* Die Kombination der Erfahrungen und Fähigkeiten verschiedener
Kollegen ermöglicht es Kommunikationsabteilungen und Agenturen,
Organisationen bei ihren Initiativen zur Vielfalt, Gleichstellung
und Inklusion mit fundiertem Fachwissen zu unterstützen.
5) Beziehungen aufbauen in Zeiten von Fehlinformationen und
Misstrauen
Das Vertrauen in die Medien und andere Institutionen ist in den
letzten zehn Jahren in ganz Europa gesunken. Mit dem Aufkommen von
sozialen Medien wurden einerseits dynamische Möglichkeiten zur
interaktiven Einbindung von Stakeholdern geschaffen, andererseits
haben sich auch neue Herausforderungen für die strategische
Kommunikation ergeben. Da Inhalte in sozialen Netzwerken in Echtzeit
geteilt werden und nur begrenzte Möglichkeiten für redaktionelle
Filterung oder Faktenprüfung bestehen, sind Falschinformationen
allgegenwärtig in digitalen Onlineumgebungen geworden.
„Falschinformationen und Desinformation stellen grundlegende
Herausforderungen in unserer zunehmend digitalisierten
Informationsgesellschaft dar", so Alexander Buhmann,
außerordentlicher Professor für Unternehmenskommunikation an der BI
Norwegian Business School in Oslo, Norwegen. „Die Bewältigung der
verschiedenen Formen von Desinformation ist heute ein vorrangiges
Problem für viele – einschließlich strategischer Kommunikatoren, die
anstreben, Vertrauen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Mit dem
Aufkommen neuer Plattformen und KI-gestützter Tools werden diese
Herausforderungen noch größer. Praktiker und Forscher werden
gleichermaßen nach Lösungen suchen, um eine zielgerichtete und
authentische Einbindung der Stakeholder zu ermöglichen." Seine Thesen
sind:
* Soziale Medienplattformen haben ein Umfeld geschaffen, in dem
Fehlinformationen gedeihen. Kommunikatoren sollten zeitgemäße
digitale Tools nutzen, um Desinformation zu überwachen und zu
bekämpfen.
* Authentizität, emotionale Einbindung und Storytelling sind
entscheidend für eine effektive Kommunikation in einer
postfaktischen Gesellschaft, insbesondere wenn Stakeholder stark
involviert sind, wie zum Beispiel in Krisensituationen.
* Es ist notwendig, stärker in konkrete und anwendbare ethische
Leitlinien zu investieren, da der Wandel zu autonomer
KI-gestützter Kommunikation neue Herausforderungen für den Aufbau
und die Aufrechterhaltung von Vertrauen mit sich bringt.
Neustart der Studie im Jahr 2024 mit neuem Forschungskonzept
Der ECM 2023 Report beendet die erfolgreiche Phase dieser
transnationalen Studie, die auf einer umfassenden quantitativen
Forschung basiert. Im Jahr 2024 wird das Forschungsprojekt mit einem
neuen, stärker fokussierten und erweiterten Forschungskonzept wieder
aufgenommen. Nähere Informationen dazu werden später in diesem Jahr
bekannt gegeben.
Informationen zum Organisator der Umfrage
European Public Relations Education and Research Association
(EUPRERA)
Verwendung von Grafiken zur Veröffentlichung
BSN Podcasts
Christian Drastil: Wiener Börse Plausch
Wiener Börse Party #649: 5 Jahre Börser-Rolemodel Frequentis, AT&S im Glück, ATX vor ev. 5. All-time-High in kurzer Zeit
Aktien auf dem Radar:FACC, Österreichische Post, Austriacard Holdings AG, Flughafen Wien, Amag, S Immo, OMV, ATX, ATX Prime, ATX TR, Addiko Bank, Verbund, VIG, Rosgix, ams-Osram, AT&S, Pierer Mobility, RHI Magnesita, Oberbank AG Stamm, Agrana, CA Immo, Erste Group, EVN, Immofinanz, Kapsch TrafficCom, Telekom Austria, Uniqa, Wienerberger.
Baader Bank
Die Baader Bank ist eine der führenden familiengeführten Investmentbanken im deutschsprachigen Raum. Die beiden Säulen des Baader Bank Geschäftsmodells sind Market Making und Investment Banking. Als Spezialist an den Börsenplätzen Deutschland, Österreich und der Schweiz handelt die Baader Bank über 800.000 Finanzinstrumente.
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