ProSiebenSat.1 muss sich verändern! (Christian-Hendrik Knappe)

Bild: © (c) Matthias Buchwald, Marx-Halle 23. April 9 Uhr beim ProSieben Sat.1 Puls 4 und Studio71 Influencer-Fantreffen

ProSiebenSat.1 hat noch einen sehr weiten Weg vor sich, um die Schwächen im traditionellen TV-Werbegeschäft abzufedern. Zumal der Erfolg für den Medienkonzern bei der geplanten Transformation alles andere als gewiss ist.

Für ProSiebenSat.1 werden Zugpferde wie die Sendung „Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum“ immer wichtiger, da das traditionelle Fernsehen durch Video-on-Demand-Anbieter wie Netflix weiter unter Druck gerät. Umso erfreuter ist man beim Medienkonzern darüber, mit der immer donnerstags um 20:15 Uhr auf ProSieben ausgestrahlten Sendung klar die Prime Time dominieren zu können. Laut Unternehmensangaben vom 22. März verfolgten hervorragende 19,2 Prozent der 14- bis 49-jährigen Zuschauer die Sendung am Vorabend. Angesichts des Wachstums digitaler Angebote bleibt jedoch die Frage, was solche Erfolge noch wert sind.

ProSiebenSat.1 selbst möchte in Zukunft verstärkt auf den Digital- und Commerce-Bereich setzen. Allerdings musste Vorstandschef Max Conze bei der Präsentation der Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2018 am 7. März einräumen, dass 2018 kein Jahr war, mit dem man zufrieden sein könne, da die Schwäche im TV-Werbegeschäft noch nicht ausreichend mit dem Wachstum im Digital- und Commerce-Bereich ausgeglichen werden konnte. Trotzdem sieht man sich auf einem guten Weg und glaubt, die richtigen Schritte eingeleitet zu haben. Einfach wird es jedoch nicht.

2018 lagen die konzernweiten Umsatzerlöse bei 4,0 Mrd. Euro. Ein Rückgang von 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ein kleiner Trost: Bereinigt um Konsolidierungs- und Währungseffekte wurde ein Umsatzwachstum von 1 Prozent bewerkstelligt. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Adjusted EBITDA) fiel um 4 Prozent auf 1,0 Mrd. Euro. Besonders schmerzhaft dürfte für viele Anteilseigner die deutliche Absenkung der Dividende von 1,93 Euro im Vorjahr auf nun 1,19 Euro gewesen sein. Ein Grund: ProSiebenSat.1 benötigt deutlich mehr Mittel, um in Zukunftsmärkte zu investieren. Die Ziele sind schon einmal recht ambitioniert.

Bis zum Jahr 2023 soll das Nicht-Werbegeschäft mehr als 50 Prozent der konzernweiten Umsatzerlöse ausmachen. 2018 lag dieser Wert bei 44 Prozent. Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts soll von 30 Prozent in 2018 auf mehr als 50 Prozent in 2023 ansteigen. Wenn es in Zukunft schon Werbung sein soll, dann doch bitte so genannte adressierbare Werbung. Bisher waren wir es gewohnt, dass in sämtlichen Haushalten die gleiche Werbung läuft. Das soll sich ändern. Neue Technologien wie Smart-TV machen dies auch im Bereich des linearen Fernsehens möglich. So soll bei ProSiebenSat.1 der Umsatzanteil der adressierbaren Werbung von 6 Prozent in 2018 bis 2023 auf rund 25 Prozent ansteigen.

Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Investoren die Geduld mitbringen werden, um auf den Erfolg der neuen Transformationsstrategie des Konzerns zu warten. Zuletzt zeigten sie sich eher ungeduldig und bescherten der ProSiebenSat.1-Aktie nach Bekanntgabe der neuesten Geschäftszahlen Kursverluste. Zumal die Profitabilität in 2019 noch stärker zurückgehen könnte als in 2018. Im Vorjahr lag die adjusted EBITDA-Marge bei 25,3 Prozent, nach 25,8 Prozent in 2017. Für 2019 wird ein Wert zwischen 22 und 25 Prozent in Aussicht gestellt.

Spekulative Anleger, die steigende Kurse der ProSiebenSat.1-Aktie erwarten, könnten mit einem WAVE XXL-Call der Deutschen Bank (WKN DS9X57) auf ein solches Szenario setzen. Der Hebel dieses Open-End-Papiers liegt derzeit bei 5,49, die Barriere bei 11,10 Euro. Wer aber als spekulativer Anleger eher short-orientiert ist, könnte mit einem WAVE XXL-Put der Deutschen Bank (WKN DC2TSZ, aktueller Hebel 3,01, Barriere bei 15,95 Euro) auf fallende Kurse der ProSiebenSat.1-Aktie setzen.

Stand: 28.03.2019

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