Mit “It’s all about the product” kann die Philosophie von Steve Jobs, den Gründer und nach seinem Wiedereinstieg auch Retter von Apple ganz gut beschrieben werden. Der Erfolg gab dem 2012 Verstorbenen Recht, nicht nur bei Apple, sondern auch auf anderen Stationen seiner Karriere. Und wie verbreitet ist so ein Motto in Banken, Versicherungen und anderen Finanzdienstleistern?

Steve Jobs war besessen von perfekten Produkten

Wenn man den Werdegang von Steve Jobs in seiner autorisierten Biographie liest, dann fällt eines extrem auf. Steve Jobs verwendete für einen CEO ungewöhnlich viel Zeit und Energie für seine Produkte. Ja es scheint, als ob das überhaupt das Wichtigste für ihn war (was in den 80ern teilweise auch zum Bruch mit Apple führte). Er mischte sich intensiv in jedes kleinste Detail ein und zwar ganzheitlich. Er widmete sich technischen Details ebenso wie dem Design, der Usability (Benutzerfreundlichkeit), dem Produktionsprozess bis hin zur Vermarktung und dem Geschäftsmodell. Im Zentrum seiner hohen Ansprüche waren die (von ihm repräsentieren) Bedürfnisse der Kunden bzw. Benutzer der Produkte. Er hat bei weitem nicht alles neu erfunden, aber er hat es verstanden, viele vorhandene Puzzle-Steine vor dem Hintergrund des Kundennutzens und der “Customer Experience” neu zusammen zu setzen, mit wichtigen Elementen anzureichern und perfekt umzusetzen.

Zum Beispiel bestand der Erfolg des iPod nicht (allein) darin, dass man anders als bei den damaligen Mp3-Playern mit wenig Speicherplatz plötzlich große Teile oder seine ganze Musiksammlung mit dabei haben konnte, sondern auch durch ein revolutionierendes Bedienungskonzept und in weitere Folge darauf, dass Jobs es schaffte, eine vernünftige legale und bequeme Basis für den Kauf und Download von Musik zu schaffen (in einer Zeit, in der die Musikindustrie mit illegalen Musikportalen kämpfte). Er schuft ein komplettes Ökosystem (wie auch später nochmals bei iPhone/iPad und den App. Was andere nicht schafften, z.B. auch Sony, das sowohl die Geräte, als auch viele Musikrechte hatte, schaffte Jobs durch ein überzeugendes Gesamtkonzept gepaart mit Überzeugungskraft. Nötig war dazu ein tiefes Verständnis für die (damals) aktuellen Probleme der Branche und die Fähigkeit, die Erfolgsfaktoren in seinem Produkt überzeugend umzusetzen. Und das immer fokussiert auf die Kunden und ihre Bedürfnisse, die er meist richtig deutete.

Produktorientierung in Finanzunternehmen

Nun. Einerseits sind Banken, Versicherungen und andere Finanzdienstleister traditionell schon als “produktorientiert” verschrien. Allerdings basiert dieser Ruf  auf einer allzu intensiven Fokussierung auf Produkte im Verkauf ebendieser. Womit auch gleich zwei Probleme angesprochen sind: die enge Produktdefinition hinsichtlich Konto, Sparbuch, Kredit, Versicherung, Fonds, etc. sowie eine Fokussierung auf den Verkauf (irgend)eines Produkts anstelle den gesamten (Lebens-)Zyklus der zugrundeliegenden Kundenbedürfnisse sowie den Kontext der Produktnutzung (inklusive davor und danach) in den Vordergrund zu stellen.

Banken, Versicherungen und andere Finanzdienstleister sind es also gewohnt, Finanzprodukte zu verkaufen. Davor dreht sich (fast) alles nur darum, den entsprechenden “Bedarf” beim Kunden zu wecken. Wurde ein Produkt verkauft, dreht sich schon wieder (fast) alles um das nächste Produkt. Selbstverständlich haben Banken, Versicherungen und andere Finanzdienstleister, so sie über einen eigenen Vertriebsapparat verfügen, in den letzten 20 Jahren erkannt, dass natürlich auch die “Beratung” zum Leistungsangebot (=Produkt) des Anbieters gehört. Man hat Beratungskonzepte und Beratungsprozesse entwickelt, Leitfäden erstellt, zum Teil Beratungsprogramme entwickelt und die “Berater” auf Schulungen und Trainings geschickt. Aber am Ende des Tages ging’s und geht es um den Verkauf von Produkten.

Darüber hinaus haben Banken, Versicherungen und andere Finanzdienstleister Abteilungen für Produktmanagement geschaffen. Zum Teil gab es Produktabteilungen ja immer schon, aber halt oftmals mit Abwicklungsschwerpunkt. Ein Produktmanagement, das sich dem Produktmarketing widmet, ist in der Finanzbranche noch nicht so lange üblich (und bei manchen Anbietern noch gar nicht vorhanden). Und jetzt kommt immer mehr das Thema “Innovation”. Da gibt’s gute Ansätze, gewiss. Aber zum Teil sind es Lippenbekenntnisse von ganz oben oder bestenfalls Alibihandlungen, die viel zu kurz greifen.

Produktentwicklung und Vorstände in Finanzunternehmen?

Ja, und jetzt zurück zu den Vorständen. Also ich habe noch keinen Vorstand getroffen, der sich in ähnlicher Art und Weise mit der Entwicklung Produkten und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens beschäftigte und diese prägte wie Steve Jobs bei Apple. Zwar hört man überall, dass man tolle Produkte anbietet und super Berater (und damit Beratung) hat. Ebenso wie wichtig diese Dinge im Wettbewerb sind. Aber ich frage mich dann immer, woher wissen die das? Steve Jobs kannte seine Produkte in und auswendig, da er selbst unendlich lange an ihnen feilte (natürlich nicht allein, sondern mit seinen Mitarbeitern), selbstverständlich alle tagtäglich nutzte, dann wieder weiterentwickelte, usw. Er war immer mittendrin und lies sich nicht nur regelmäßig darüber berichten (sofern es strategisch wichtige Produkte waren).

Aber sind Bank- und Versicherungsvorstände und die Produktentwicklung operativ eingebunden? Kennen sie ihre Produkte, Beratungsprozesse und Beratungsqualität hautnah aus eigener Erfahrung und wissen sie, wie das Unternehmen dabei im Vergleich zu anderen Anbietern abschneidet? Kann ich mir kaum vorstellen. Haben Bank- und Versicherungsvorstände heute eine Vision, wohin sich die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens mittel- und langfristig weiterentwickeln, wo Chancen für Innovationen liegen und wie sich gegebenenfalls sogar neue Geschäftsmodelle darstellen könnten? Vielleicht. Aber selbst wenn, dann delegieren sie die Aufgabe der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung mit ein paar strategischen Vorgaben. Steve Jobs delegierte natürlich auch, aber er blieb im “driving seat”, war tief in der Materie involviert, arbeitete mit, gab Feedback und neue Vorgaben und traf auch hinsichtlich Details die operative Letztentscheidung.

Ok. Mit einem physischen Produkt ist es vielleicht einfacher. Mag sein. Aber nichtsdestotrotz wäre es auch bei Finanzprodukten und Finanzdienstleistungen wichtig. Und auch möglich. Auch Apple’s Erfolg beruht nicht nur auf Hard- und Software. Es sind auch bestechende Prozesse, zum Beispiel im Customer Service, in der Produktion und und er Logistik. Und nicht zuletzt enden manche Innovationen bei neuen Geschäftsmodellen, die auch nicht gerade “physisch” sind. Beratungsstandards manifestieren sich hingegen oft in Papier und Bytes. Beratungsprozesse und -gespräche kann man erfahren, beobachten oder aufzeichnen, um Verbesserungsmöglichkeiten zu finden. Und dann gibt es noch neue Frontends im Web und auf mobilen Devices, bei denen es auch alles andere als egal ist, welche Services angeboten werden und wie die Usability aussieht (ganz genau so wie bei Apple). Und für neue Produkte und Dienstleistungen kann man die aktuellen und latenten Bedürfnisse von Kunden erforschen. Wo ein Wille, da ist auch ein Weg. Und selbst wenn man selbst keine Vision und kein Gespür hat, dann gibt es Instrumente und Methoden, sich inspirieren zu lassen.

Nun höre ich schon die Einwände. Vorstände von Banken, Versicherungen und anderen Finanzdienstleistern haben viele andere Dinge zu tun, als sich operativ in der Entwicklung von Produkten und Innovationen zu verzetteln. Ok. Ist sicher vieles richtig an dieser Aussage. Aber auch Steve Jobs hatte sicher viel mehr Aufgaben. Und es gibt wohl kaum eine Bank oder Versicherung in unseren Breitengraden, die größer als Apple ist. Vielleicht liegt es daran, dass kaum ein heutiger Vorstand aus dem Umfeld von Produktentwicklung oder Innovation stammt. Die Verantwortung für Produktentwicklung und Innovation haben heute meist Leute, die in der Regel aus dem Vertrieb stammen. Wenn überhaupt (so nah am Thema). Es wäre spannend, was ein guter Produktstratege an der Spitze einer Bank machen würde. Ich würde mir jedenfalls zumindest wünschen, wenn das, was von vielen als wichtigstes Zukunftsthema genannt wird, nämlich innovativ zu sein, bessere Produkte zu entwickeln und vielleicht auch mal ein neues Geschäftsmodell zu finden, mehr zur Chefsache wird. Selbst im Wissen, dass das nicht jedermanns Sache ist.

Von: Alexander Neumayer, http://finance-cafe.net/ 

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