Kann adidas die Nebengeräusche kurz vor Beginn der Fußball-WM ausblenden? (Christian-Hendrik Knappe)

Bild: © photaq.com, adidas is all in, Auslage, spiegeln

08.05.2018, 4015 Zeichen

Nach einem starken Geschäftsjahr 2017 konnte adidas auch einen sehr guten Auftakt in das Jahr 2018 verbuchen. Und nun steht die nächste Fußball-Weltmeisterschaft vor der Tür. Grund also, in Jubel auszubrechen? Nicht notwendigerweise.

Nur noch wenige Wochen bis zum Fußballfieber-Ausbruch: Am 14. Juni wird die 21. Ausgabe der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft mit dem Spiel Russland gegen Saudi-Arabien eröffnet. Titelverteidiger Deutschland greift am 17. Juni gegen Mexiko in das Geschehen ein, während das Finale am 15. Juli ausgetragen wird. Wie immer ist das Sportgroßereignis nicht nur für Spieler und Fans etwas Besonderes, sondern auch für die sich um Marktanteile duellierenden Sportartikelhersteller. Dabei konnte adidas im Vergleich mit dem großen US-Konkurrenten Nike bereits vor Beginn des Turniers einen wichtigen Sieg erringen. Während die Herzogenauracher zwölf Temas ausrüsten, kommt Nike nur auf zehn Mannschaften. Außerdem ist adidas offizieller FIFA-Sponsor, was dem Unternehmen in Sachen Marketing enorme Vorteile einbringt. Allerdings scheint die Vorfreude trotzdem nicht besonders ausgeprägt zu sein.

Auch wenn Russland für adidas weiterhin ein wichtiger Markt ist, bleibt er ein Problemkind. In den vergangenen Jahren war es vor allem die Weltpolitik, die adidas das Russland-Geschäft vermieste. Im Geschäftsjahr 2017 ging der Umsatz in Russland/GUS um 13 Prozent zurück. Zu Beginn des neuen Geschäftsjahres hielt das herausfordernde Konsumklima an. Laut Konzernangaben vom 3. Mai 2018 fielen die Erlöse im März-Quartal um 16 Prozent zurück. Gleichzeitig wird die Verbindung mit dem Fußball-Weltverband FIFA nicht immer positiv gesehen. Die verschiedenen Korruptionsskandale haben weder adidas noch anderen Sponsoren von Veranstaltungen wie der Fußball-Weltmeisterschaft gefallen.

Während die Vorfreude auf die diesjährige Fußball-WM weniger überschwänglich als im Fall früherer Turniere sein dürfte, wurden die jüngsten Geschäftszahlen am Markt positiv aufgenommen. Zwischen Januar und März 2018 kletterten die Erlöse währungsbereinigt um 10 Prozent auf 5,5 Mrd. Euro. Für das Gesamtjahr rechnet das adidas-Management weiterhin mit einem Plus auf ähnlichem Niveau. Der Gewinn aus den fortgeführten Geschäftsbereichen soll sogar um 13 bis 17 Prozent zulegen. Im Auftaktquartal 2018 lag der Zuwachs bei 17 Prozent auf 542 Mio. Euro. Trotzdem nutzten Anleger die Zahlenbekanntgabe für Gewinnmitnahmen, nachdem die adidas-Aktie nach der Veröffentlichung der 2017er-Ergebnisse am 14. März und der Ankündigung eines Aktienprogramms regelrecht in die Höhe geschossen war und ein neues Allzeithoch markiert hatte. Etwas enttäuschend wurde zudem von einigen Marktteilnehmern der Umstand aufgenommen, dass die Jahresprognose trotz starker Zahlen im ersten Quartal nicht angehoben wurde. Außerdem waren es erneut Umstände, die adidas selbst nur bedingt steuern kann, die die Aktie kurzfristig ins Trudeln brachten.

Bisher hat adidas sehr stark von der Zusammenarbeit mit den US-Rapper Kanye West profitiert. Der Werbeträger fiel zuletzt jedoch mit umstrittenen Äußerungen zum Thema Sklaverei negativ auf. Außerdem wird sein Verhältnis zu US-Präsident Donald Trump kritisch gesehen. Trotzdem bestätigte adidas-Chef Kasper Rorsted in einem Gespräch mit Bloomberg am 3. Mai, dass man an der Zusammenarbeit mit West festhalten werde. Man darf gespannt sein, ob die seit 2013 bestehende Kooperation weiterhin Früchte trägt oder nicht doch irgendwann zu einer Belastung für den Konzern und letztlich den Kurs der adidas-Aktie wird.

Spekulative Anleger, die steigende Kurse der adidas-Aktie erwarten, könnten mit einem WAVE XXL-Call der Deutschen Bank (WKN DM1474) auf ein solches Szenario setzen. Der Hebel dieses Open-End-Papiers liegt derzeit bei 4,27, die Barriere bei 155,50 Euro. Wer aber als spekulativer Anleger eher short-orientiert ist, könnte mit einem WAVE XXL-Put der Deutschen Bank (WKN DM2GXL, aktueller Hebel 4,81; Barriere bei 222,25 Euro) auf fallende Kurse der adidas-Aktie setzen.

Stand: 08.05.2018

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