Eine Portion Schnee und Eis im eigenen Depot (Marc Schmidt)

Bild: © Michael Lagler, Eis, gefroren, Kälte, kalt

27.12.2016, 20332 Zeichen

In den vergangenen Jahren sind die Anforderungen an die Sportbekleidung oder die Outdoor- und Freizeitausrüstung extrem angestiegen. Schließlich versuchen auch Bergsteiger, Wanderer oder Extremsportler bis an ihre Grenzen und darüber hinaus zu gehen. Wie gut, dass die Anbieter von Sportausrüstung und –Kleidung mit den Trends unserer Zeit gehen, immer bessere Materialien verwenden und so nicht nur Sport- und Outdoorfans zufriedenstellen, sondern letztlich auch Investoren.

Die richtige Ausrüstung zählt

Wenn die kalte Jahreszeit über uns hereinbricht, zieht es viele Menschen irgendwohin, wo es deutlich wärmer ist. Man kann den Urlaub aber auch in Gegenden verbringen, in denen es kälter und die Luft wesentlich dünner ist als hier. Es ist also auch die Zeit, in der es gilt, seine Skier oder das Snowboard vom Dachboden zu holen und die Alpen oder andere Skiregionen anzusteuern. Natürlich müssen die Wintersportler mit der entsprechenden Kleidung ausgestattet werden. Schließlich will man sich auf den Sport konzentrieren und nicht frieren. Außerdem gilt es auf den Skiern oder dem Snowboard nicht nur eine gute Haltung zu bewahren, sondern auch modisch mit der Zeit zu gehen. Und natürlich darf die richtige Ausrüstung nicht fehlen. Viele börsennotierte Unternehmen haben es sich zum Ziel gesetzt, für die richtige Ausrüstung und Kleidung zu sorgen, so dass auch Anleger von der Wintersportverrücktheit viele Menschen profitieren können. Welchen Stellenwert der Skisport mittlerweile hat, zeigen einige Statistiken des Deutschen Skiverbandes (DSV). Über die 20 Landesskiverbände (LSV) sind rund 650.000 Skisportler im DSV organisiert. Mit etwa 35.000 ausgebildeten Skilehrkräften verfügt der DSV über das weltweit größte Skilehrwesen.

Ein großer Markt

Insgesamt gibt es in Deutschland 7,39 Millionen aktive Alpin-Skifahrer, 2,36 Millionen Langläufer und 1,98 Millionen Snowboarder. Die gute Nachricht für die Anbieter von Sport- und Freizeitausrüstung ist, dass die Menschen nicht nur im Winter aktiv sind. Über das ganze Jahr verteilt sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Noch besser wird es, wenn man sich den Umstand vor Augen führt, dass die lange Zeit als fettleibig geltenden US-Amerikaner ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein entwickelt haben und Coca-Cola oder Burgern bei McDonald’s und Burger King nicht mehr ganz so offen wie in der Vergangenheit gegenüberstehen. Stattdessen schreiben sie sich in Fitness-Studios ein oder gehen an der frischen Luft verschiedenen Sport- und Freizeitaktivitäten nach. Dies umso wichtiger, da wir an dieser Stelle von der größten Volkswirtschaft und einem entsprechend großen Markt sprechen. Damit ist es jedoch immer noch nicht getan. In den vergangenen Jahren hat das mobile Internet unseren Alltag erobert, während die Kameratechnik weitere Fortschritte gemacht hat. Heutzutage kann man seine sportlichen Leistungen aufnehmen und im gleichen Moment über Soziale Netzwerke und verschiedene Video-Portale wie Facebook , Twitter , Instagram oder Youtube mit seinen Freunden, Verwandten oder sonstigen „Followern“ teilen.

GoPro : Einfach unglaublich

In den vergangenen Jahren ist der US-Actionkamera-Hersteller GoPro (WKN: A1XE7G / ISIN: US38268T1034) unter Freizeit- und Extremsportlern zum Synonym für Freiheit und Lebenslust geworden. Schließlich boten die auf den Helmen und anderen Stellen angebrachten Kameras bisher nie dagewesene Aufnahmen von extrem Sprüngen, Tauchgängen und vielen anderen besonders spannenden Aktivitäten. Dabei will GoPro nicht weniger, als die vielseitigsten Kameras der Welt konzipieren und herstellen sowie es dem Nutzer ermöglichen, das Leben mit unglaublichen Fotos und Videos zu teilen. Anfangs ließen sich auch Börsianer von dem Hype anstecken. Im Februar 2014 ging es an die Börse. Nachdem die Aktie bis zum Jahresende 2014 einen Höchststand bei knapp 94 US-Dollar erreicht hatte, ging es in der Folge steil nach unten. In der Spitze hatte das an der US-Technologiebörse Nasdaq gelistete Papier mehr als 90 Prozent von seinem Wert verloren. Schuld daran waren rückläufige Umsatz- und Ergebniskennzahlen. Außerdem haben Investoren die Sorge, dass eines Tages ein größerer Technologiekonzern, mit mehr Erfahrung in der Hardware-Herstellung, schlicht bessere Actionkameras auf den Markt bringen könnte. Zwischendurch hatte zum Beispiel Apple mit einer Patentanmeldung für eine Actionkamera für Nervosität bei GoPro-Anlegern gesorgt. Dabei hat Apple Geräte wie den MP3-Player, Tablets oder das Smartphone, genauso wenig wie Actionkameras, nicht erfunden, sondern mit dem iPod, iPad und natürlich dem iPhone die Verkäufe entsprechender Geräte (für Alle) in neue Sphären gehoben.

Ist die Trendwende zu schaffen?

Bei GoPro hatte man sich lange Zeit in Bezug auf die Zukunftsaussichten extrem optimistisch gegeben, da das Unternehmen Kameras mit einer immer besseren Auflösung zum Filmen verschiedener Stunts und Freizeitaktivitäten herausbringen und damit die Preise sowie die Margen anheben wollte. Zuletzt gelang dies jedoch kaum. Außerdem sorgte der Versuch, sich am Markt für Drohnen zu etablieren für eine weitere Niederlage. Aufgrund von unvermittelten Abstürzen war die Karma-Drohne von einem Rückruf betroffen. Die Quartalsergebnisse für das dritte Quartal 2016 zeigten die schwierige Lage noch einmal auf. Während die Umsatzerlöse gegenüber dem Vorjahr um 39,9 Prozent auf 240,6 Mio. US-Dollar zurückgingen, lag der Nettoverlust bei 104,1 Mio. US-Dollar. Ein Jahr zuvor wurde noch ein Gewinn in Höhe von 18,8 Mio. US-Dollar eingefahren. Allerdings soll Besserung in Sicht sein. Für 2017 hat das GoPro-Management ein prozentual zweistelliges Umsatzwachstum in Aussicht gestellt. Auch die Analystenzunft rechnet mit einer Rückkehr zum Wachstumskurs. Trotzdem dürfte das Unternehmen weiterhin Verluste einfahren. Wenigstens soll bereinigt um Restrukturierungskosten und andere Einmalaufwendungen ein Plus zu Buche stehen. Und natürlich bleibt GoPro ein interessanter Übernahmekandidat für traditionelle Technologiegrößen, die auf der Suche nach einem frischen Anstrich sind und neuen Wachstumsfeldern.

adidas : Reibungsloser Übergang

Was GoPro noch versucht, ist adidas (WKN: A1EWWW / ISIN: DE000A1EWWW0) eindrucksvoll gelungen. Europas größter Sportartikelhersteller hatte insbesondere im Jahr 2014 mit den Problemen im wichtigen Russland-Geschäft infolge des Ukraine-Konflikts zu kämpfen. Darüber hinaus machte dem Herzogenauracher DAX -Konzern die schwächelnde Nachfrage nach Golf-Ausrüstung zu schaffen. Lange Zeit hatte adidas mit seiner Golf-Marke TaylorMade und dem weltweiten Marktführer vom Golf-Boom profitiert. Entsprechend hart getroffen hat sie der zwischenzeitliche Abschwung. Daher wurde der Verkauf des Geschäfts mit der Golfausrüstung beschlossen, während es Kleidung der Kernmarke adidas für die Golf-Fans weiterhin geben soll. Auch in den anderen Geschäftsbereichen wurde der Rotstift angesetzt. Außerdem profitierte adidas zuletzt von großen Sportereignissen wie Fußball-Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen. Besonders rund lief es dabei im wichtigen Fußball-Geschäft. Aus diesem Grund konnte der langjährige Konzernchef Herbert Hainer noch vor seinem Abgang Ende 2016 den Turnaround bewerkstelligen und seinem Nachfolger, dem Ex-Henkel -Chef Kasper Rorsted, ein bestens bestelltes Feld überlassen. Nicht umsonst konnte die adidas-Aktie innerhalb des vergangenen Jahres mit Abstand die beste Kursperformance im DAX hinlegen.

Breite Aufstellung

Natürlich hat adidas als Fußball-Spezialist nicht nur Kleidung für den Sommer parat. Auch für die verschiedenen Wintersportarten hat das Unternehmen Jacken, Hosen oder ganz spezielle Race Tights im Angebot. Darüber hinaus hat adidas noch sehr viel im Bereich Lifestyle zu bieten, um sich vom dominanten Fußball-Geschäft unabhängiger zu machen. Besonders interessant ist dabei die Zusammenarbeit mit dem US-Rapper Kanye West. Unter der Marke YEEZY bieten die beiden Partner sowohl Sport- als auch Streetwear-Schuhe, -Bekleidung und -Zubehör für Männer und Frauen an. Auf Konzernseite ging man sogar so weit zu sagen, dass die Zusammenarbeit als bedeutendste Partnerschaft aller Zeiten zwischen einem prominenten Nicht-Athleten und einer Sportmarke Geschichte schreiben würde. Solche Kooperationen sind Teil des bis 2020 angelegten strategischen Geschäftsplans „Creating the new“. Dabei soll der währungsbereinigte Konzernumsatz bis 2020 jährlich durchschnittlich im hohen einstelligen Prozentbereich wachsen. Den Gewinn will adidas jährlich noch stärker steigern als die Umsätze. Außerdem wurde der Zielkorridor für den Dividendenausschüttungssatz von zuletzt 20 bis 40 Prozent am Gewinn auf 30 bis 50 Prozent angehoben.

VF Corporation: Raus an die frische Luft

Wer sich mit dem Thema Outdoor- oder Skisportbekleidung beschäftigt, dürfte nicht an The North Face vorbeikommen. Das 1966 in San Francisco gegründete Unternehmen gehört heute zur VF Corporation (WKN: 857621 / ISIN: US9182041080) , eine der größten Bekleidungsfirmen dieser Welt. Zur VF Corporation gehören bekannte Marken wie Timberland oder Vans. Besonders bekannt sind natürlich die Jeanshosen von Lee oder Wrangler. The North Face hat es sich wiederum zum Ziel gesetzt, unübertroffene und technisch fortschrittliche Outdoor-Ausrüstung für Jedermann anzubieten. Dazu zählt man die erfahrensten Bergsteiger, Wintersportler, Ausdauerathleten, aber auch Neulinge, die schlicht auf der Suche nach dem Abenteuer sind und dazu die richtige Ausrüstung benötigen. Dabei sieht sich The North Face auf einer Mission, die Menschen nach draußen zu bringen und sie zu Entdeckern einer Welt an der frischen Luft zu machen. Zu diesem Zweck wurde 2010 sogar der The North Face Explore Fund ins Leben gerufen. Damit werden verschiedene Maßnahmen finanziert, die Menschen an die frische Luft bringen und letztlich dazu bewegen sollen, sich mit Produkten von The North Face auszustatten. Von solchen Initiativen profitiert natürlich auch die in Greensboro, im US-Bundesstaat North Carolina beheimatete Muttergesellschaft, VF Corporation.

Auch als Dividendenwert attraktiv

Die VF Corporation ist in die vier Geschäftsbereiche Outdoor & Action Sports, Jeanswear, Imagewear & Sportswear) unterteilt. Besonders stark ist der Konzern bei Jeans, Arbeitsbekleidung und Rucksäcken. Outdoor & Action Sports ist dabei der mit Abstand größte Umsatzbringer. Dazu gehört auch The North Face. Mit Umsatzerlösen in Höhe von 5,4 Mrd. US-Dollar machte dieses Segment in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2016 rund zwei Drittel der konzernweiten Einnahmen aus. Diese lagen bei 8,7 Mrd. US-Dollar und damit in etwa auf dem Niveau des Vorjahres. Der Gewinn fiel um 11,9 Prozent auf 809,8 Mio. US-Dollar, allerdings konnte im dritten Quartal ein Plus im Vorjahresvergleich von 8,4 Prozent auf 498,5 Mio. US-Dollar erzielt werden. Richtig überzeugend fällt der Blick auf die Dividendenhistorie der VF Corporation aus. Die Ausschüttungen an die Anteilseigner wurden in den vergangenen Jahren in schöner Regelmäßigkeit angehoben. Erst kürzlich wurde die Quartalsdividende gesteigert. Gleichzeitig dürfen sich Anleger auch über Aktienrückkäufe freuen. Gerade läuft ein Aktienrückkaufprogramm, das noch nicht ausgeschöpft ist und in 2017 weiter laufen und damit die Aktie der VF Corporation stützen sollte.

Amer Sports: Typisch finnisch

Wenn wir hierzulande an Finnland denken, dann denken wir neben Elchen oder dem Land der tausend Seen natürlich automatisch auch an Wintersport. Kein Wunder also, dass die Finnen sehr gute Wintersportausrüstung und –Bekleidung kreieren können. Allen voran ist dafür Amer Sports (WKN: 870547 / ISIN: FI0009000285) mit jährlichen Umsätzen von mehr als 2,5 Mrd. Euro und rund 8.000 Mitarbeitern weltweit verantwortlich. Das Unternehmen aus Helsinki geht mit Marken wie Salomon, Wilson, Atomic, Arc’teryx, Mavic, Suunto and Precor an den Start. Natürlich dreht sich nicht alles um das Thema Wintersport. Amer Sports hat in den Bereichen Sportausrüstung, Schuhe, Bekleidung und Accessoires viele Produkte im Angebot, mit deren Hilfe einerseits die sportliche Leistung verbessert und außerdem der Spaß am Sport und der Outdoor-Freizeitgestaltung deutlich erhöht werden soll. Es werden sämtliche wichtigen Sportarten wie Tennis, Badminton, Golf, American Football, Baseball, Basketball, Skifahren, Snowboarding, Fitness, Radfahren, Leichtathletik, oder Tauchen abgedeckt. Die Produkte sind sowohl über Partner im Einzelhandel (z.B. Sportgeschäfte) oder über den Direktverkauf (Markengeschäfte oder Outlets) erhältlich. Und natürlich gewinnt der Bereich E-Commerce immer mehr an Bedeutung.

Größere Diversifikation

Auch aufgrund der wachsenden Bedeutung des boomenden Online-Handels zeigt sich Amer Sports im Hinblick auf die Zukunftsaussichten optimistisch. Nicht umsonst hat man den Bereich „Connected Devices & Services“ ins Leben gerufen. Dort werden auch digitale Angebote des Unternehmens gebündelt. Darüber hinaus hat sich das Unternehmen einige sehr ambitionierte mittelfristige Ziele gesetzt. Bis 2020 will man pro Jahr organisch im Schnitt mindestens im mittleren einstelligen Prozentbereich wachsen. Damit sollen die Erlöse bis zum Ende dieses Jahrzehnts auf mindestens 3,5 Mrd. Euro anwachsen. Im Jahr 2010 lagen sie noch bei etwa 1,5 Mrd. Euro. Dabei gilt der zukünftige Fokus verstärkt Schuhen und der Bekleidung, während die Präsenz in China und den USA deutlich ausgebaut werden soll. Auch Übernahmen spielen bei der neuen Wachstumsstrategie eine wichtige Rolle. Schließlich hat man bereits das nächste Ziel vor Augen. In weiteren fünf Jahren soll die Grenze von 4 Mrd. Euro beim Umsatz geknackt werden. Außerdem sollen Endkunden noch stärker als zuvor direkt angesprochen werden. Die Übernahme des US-Anbieters von Schutzausrüstung für Baseball und Softball EvoShield passt in mittelfristige Strategie. Schließlich spielen die US-Amerikaner diese Sportarten besonders gerne. Und ganz nebenbei stellt Amer Sports sein Geschäft auf eine breitere Basis.

Columbia Sportswear: Zu Hause ist es am schönsten

Zu den bekanntesten Anbietern von Freizeitmode, Lifestyle-Bekleidung, Schuhen, Accessoires und Sportausrüstung gehört auch der US-Konzern Columbia Sportswear (WKN: 912855 / ISIN: US1985161066). Das 1938 in Portland im US-Bundesstaat Oregon, gegründete Unternehmen verkauft seine Waren inzwischen in mehr als 100 Ländern auf diesem Globus. An vorderster Front steht die gleichnamige Marke Columbia. Zuletzt war Columbia für rund 80 Prozent der konzernweiten Umsatzerlöse verantwortlich. Hinzu kommen bekannte Marken wie Mountain Hardwear, SOREL, prAna und OutDry. Dabei konzentrieren sich die Geschäfte von Columbia Sportswear immer noch vornehmlich auf den heimischen US-Markt. Rund zwei Drittel des Gesamtumsatzes wurden zuletzt in der größten Volkswirtschaft der Welt erzielt. Insgesamt befand sich Columbia Sportswear jüngst auf Rekordjagd. Nach neun Monaten im Geschäftsjahr 2016 konnten die Erlöse im Vorjahresvergleich um 2 Prozent auf den neuen Rekordwert von 1,66 Mrd. US-Dollar nach oben geschraubt werden. Auf das Gesamtjahr gesehen wurde ein Umsatzanstieg gegenüber dem Vorjahreswert von 2,33 Mrd. US-Dollar um 4 Prozent in Aussicht gestellt. Auf der Ergebnisseite zeigte sich das Management zuletzt sogar noch optimistischer. Dabei hat Columbia Sportswear, wie viele andere US-Konzerne, mit dem relativ starken US-Dollar zu kämpfen.

China weckt Fantasien

Die an der Technologiebörse Nasdaq gelistete Columbia-Sportswear-Aktie bereitete Anlegern lange Zeit sehr viel Freude. Schließich ging fast unaufhaltsam nach oben. Allerdings hat die Kursrallye zuletzt an Schwung verloren. Jetzt gilt es, diesen Schwung ein weiteres Mal zu entfachen. Neue Umsatzrekorde sind ein schöner Anfang bei diesem Vorhaben. Die Analystenzunft rechnet damit, dass sich die Rekordjagd auf der Umsatzseite in den kommenden Jahren fortsetzt. Allerdings hat dies allein zuletzt nicht ausgereicht, um den Aktienkurs anzukurbeln. Möglicherweise gelingt dies, wenn es Columbia Sportswear endlich schafft, unabhängiger vom heimischen US-Markt und der Hauptmarke Columbia zu werden. Genau darin liegen die Chancen. Neben der weiteren Eroberung des europäischen Marktes hat Columbia Sportswear China im Blick. Die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt ist für viele Branchen zum entscheidenden Wachstumsfaktor geworden. Auch die Unternehmen aus den Bereichen Sport- und Freizeitbekleidung erhoffen sich für die Zukunft einiges. Zwar wächst die chinesische Volkswirtschaft nicht mehr ganz so stark wie in den vergangenen Jahren, allerdings sind die Wachstumsraten des Bruttoinlandsprodukts (BIP) immer noch beeindruckend, während speziell der Konsumgütersektor an Fahrt gewinnt.

Fazit – GoPro
Nach einer ersten Euphorie folgte bei GoPro der große Absturz. Das Wachstum bei den Verkaufszahlen und die Margenverbesserungen infolge des Verkaufs teurer Kameras stellten sich nicht ein. Auch der Launch neuer Produkte wie der Karma-Drohne wollte nicht so recht gelingen, so dass sich das Unternehmen eine Restrukturierung verpassen musste. Außerdem muss GoPro fürchten, dass ein Konkurrent mit einer besseren Hardware um die Ecke kommt. Allerdings können Anleger auch darauf hoffen, dass ein solcher Technologieriese GoPro übernimmt, statt sich selbst mit der Entwicklung von Kameras zu beschäftigen.

Fazit – adidas
Nach einer Schwächeperiode infolge der Probleme im wichtigen Russland-Geschäft und der Schwäche bei der Golfsparte TaylorMade hat adidas in den vergangenen Jahren in beeindruckender Weise die Kurve gekriegt. Außerdem haben sich die Herzogenauracher für die kommenden Jahre ambitionierte Ziele gesetzt. Darüber hinaus kommt der neue Konzernchef der Herzogenauracher, Kasper Rorsted, mit reichlich Vorschusslorbeeren daher. Schließlich hat er beim Konsumgüterkonzern Henkel in den vergangenen Jahren für deutliche Umsatz- und Gewinnsteigerungen gesorgt, während auch der Aktienkurs regelrecht in die Höhe schoss.

Fazit – VF Corporation
Mit der Marke The North Face beliefert die VF Corporation Bergsteiger, Wintersportler, Ausdauerathleten und andere Outdoor- sowie Freizeitfans. Allerdings hat das Unternehmen mit bekannten Marken wie Timberland, Vans oder den legendären Lee- und Wrangler-Jeans viele weitere heiße Eisen im Feuer. Insbesondere mit den Jeans kann man im Alltag auf der Straße, abseits der Berge und Seen, eine gute Figur machen. Dabei zeichnet sich das Unternehmen als einer der größten Bekleidungskonzerne dieser Welt auch als attraktiver Dividendenwert aus, während sich Investoren zusätzlich über Aktienrückkäufe freuen können.

Fazit – Amer Sports
Die Finnen sind für mehr als nur den Wintersport bekannt. Diesen beherrschen sie jedoch schon aufgrund der klimatischen Bedingungen im Norden Europas besonders gut. Auch der Hersteller von Sportausrüstung und –Bekleidung Amer Sports aus der Hauptstadt Helsinki versteht sein Geschäft. Dabei ruht sich das Unternehmen, das für Marken wie Wilson, Atomic, Arc’teryx, Mavic, Suunto and Precor bekannt ist, nicht auf früheren Erfolgen aus. Stattdessen hat man sich ambitionierte mittelfristige Ziele gesetzt, um auf diese Weise auch die ganz großen Sportartikelhersteller dieser Welt angreifen zu können.

Fazit – Columbia Sportswear
Neben der Hauptmarke Columbia hat der US-Spezialist für Freizeitbekleidung und Skimode Columbia Sportswear mit Mountain Hardwear, SOREL, prAna und OutDry viele weitere Marken im Angebot, mit denen das Unternehmen von wichtigen Trends in den Bereichen Lifestyle, Sport und Outdoor profitieren kann. Dabei bietet speziell die Internationalisierung große Möglichkeiten. In Europa und vor allem in China ist reichlich Aufholpotenzial, das bei Anlegern weltweit neue Fantasien wecken sollte, vorhanden. Außerdem gilt es die Marken neben Columbia auszubauen und das Geschäft auf eine noch breitere Basis zu stellen.

Dieser Beitrag ist ein Stück aus EINBLICKE – dem neuen Magazin von dieboersenblogger.de. Unter markteinblicke.de finden Sie das gesamte Magazin. Dort können Sie in der Ausgabe blättern oder Sie laden es sich als PDF herunter. Künftig wird EINBLICKE einmal im Quartal erscheinen.

 

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SportWoche Podcast #105: Lisa Reichkendler, mit ihrem Food Marketing und Peast Performance ev. zu einem Sportgeschichte-Riegel

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