wikifolio whispers a.m. ElringKlinger, adidas, Tesla, Südzucker, Airbus Group, S&T, Home24 und Ballard Power Systems

Szew (SZEW01): Westwing vs Home24 Ich bekam zuletzt häufiger die Anfrage warum ich Westwing so stark gewichte und Home24 gar nicht im Wikifolio habe. Daher habe ich hier nochmal meine wichtigsten Gründe zusammengefasst.   Westwing hat die deutlich skalierbarere Marketingstrategie Westwing setzt sehr stark auf Content Marketing während Home24 auf Suchmaschinenwerbung setzt. D.H. Westwing produziert Inhalte, vor allem für Social Media, dort werden die Produkte gezielt in Szene gesetzt, kombiniert und den Followern täglich mehrfach aufgezeigt wie die Westwingprodukte eingesetzt werden können. Dazu gibt es häufig eine Person, die das ganze „moderiert“. Westwing hat für fast alle Länder/Sprachen einen eigenen Instagramkanal und nutzt diese Inhalte für alle Kanäle und tauscht für die unterschiedlichen Kanäle nur den Moderator aus, so dass die Inhalte in den verschiedenen Sprachen vorliegen, die „Westwing Welten“ aber nur einmal aufgebaut werden müssen. Das schöne daran ist, dass die Kosten für die Erstellung dieser Inhalte einmal anfallen und Westwing sie dann kostenfrei auf die eigenen Social Media Kanäle hochladen kann. Die Kosten sind also die gleichen, ob die Inhalte von nur einer Person oder 10 Millionen gesehen werden, mit weiterem Wachstum kann Westwing die Kosten pro Ansicht also immer weiter reduzieren. Und Westwing steigert seine Instagram Follower rasant von April 2020 bis heute ist die Anzahl der Follower von rund 3,5 auf nun 5,2 Millionen angewachsen.   Home24 geht hier einen anderen Weg, da sie nicht so treue Kunden haben, müssen sie immer wieder neue Kunden gewinnen. Hierfür schaltet man bei Google Werbeanzeigen für bestimmte Suchanfragen. Diese Strategie ist leider nicht skalierbar, da sich Google hier pro Klick bezahlen lässt. Möchte Home24 z.B. eine Werbeanzeige für den Suchbegriff „Bett kaufen“ schalten, so zahlen sie z.B. 8€ pro Klick um denjenigen auf die eigene Website zu locken. Wenn man 10 Millionen Interessenten damit auf seine Seite bekommen will müsste man also 10 Millionen x 8€ zahlen und hat damit keine Skalierung, denn jeder neue Interessent kostet genau so viel wie der Vorherige.   Westwing hat dank des Shoppingclubs sehr treue Kunden Bei Home24 geht es darum ein Möbelstück zu kaufen für das man aktuell einen akuten Bedarf hat. Man sucht im Internet danach und vergleicht die Preise, wenn home24 der günstigeste Anbieter ist, kauft man dort, wenn nicht halt woanders. Bei Westwings Shoppingclub bekommen die Kunden täglich neue Vorschläge vor allem auch von Dekoartikeln, wie man seine aktuelle Wohnung noch schöner machen kann. Hier braucht es häufig gar keinen Bedarf nach solchen Produkten, der Kunde muss also nicht aktiv auf die Suche gehen, sondern wird durch das Hinweisen auf diese Möglichkeiten dazu animiert häufiger zu bestellen. Das zeigt auch die Statistik, dass 80% der Umsätze von bereits bestehenden Kunden kommen. Der aktuell durch Corona zusätzliche Kundenstamm wird für Westwing also sehr wahrscheinlich Dauerhaft von Nutzen sein, denn diese Kunden kommen immer wieder. Und diese Kunden kommen nicht nur ab und zu sondern SEHR häufig, denn Kunden welche die Seite mehr als 100x! Im Jahr besuchten stehen bei Westwing für 85% der Umsätze. Home24 wird davon deutlich weniger profitieren können, hat man den Bedarf an Möbeln gedeckt, so ist Home24 erstmal aus dem Kopf und erst wenn wieder ein akuter Bedarf da ist und man wieder aktiv auf die Suche geht, könnte man auf home24 wieder zurückkommen – aber nur wenn sie günstiger sind als andere.   Produktkategorien – Profitabilität - Logistik Westwing versteht sich als Shoppingclub für den Bereich Home&Living, während sich Home24 als Onlinemöbelhändler sieht. Daraus ergeben sich viele weitere Vorteile für Westwing: -       Westwing ist in den Produkten nicht so festgelegt wie home24 und hat in den Produktkategorien weiteres Wachstumspotential. Westwing ist nicht auf Möbel oder Deko beschränkt, sondern hat auch immer häufiger „living“ Produkte. Westwing verkauft z.B. auch Schmuck oder Gemälde  und kann seinem einmal aufgebauten Kundenstamm per Mail oder Instagram immer weitere Angebote machen ohne Mehrkosten zu haben.   -       Westwing steht nicht in einem ständigen Preisvergleich wie er bei Home24 vorherrscht, denn man verkauft nicht überwiegend die Standardmöbel, die es in anderen Onlineshops auch gibt und ist daher nicht gezwungen der günstigste Anbieter zu sein.   -       Westwing braucht für sein klassisches Model keine großen Lagerflächen, denn man hält hier keine Ware auf Lager, sondern bestellt die Waren erst nachdem die jeweiligen Verkaufsaktionen abgeschlossen sind und hat daher einerseits weniger Kosten für Lagerhaltung als auch was das Abschreiben von nicht verkauften Waren angeht.   -       Mit den Eigenmarken von Westwing haben diese eine Möglichkeit gefunden noch höhere Margen aus den Verkäufen zu erzielen. Denn man übernimmt einen noch größeren Teil der Wertschöpfungskette. Man schaut sich hier an, welche Produkte besonders gut laufen und für die Hersteller sehr hochmargig sind (z.B. Rolf Benz Sofa). Dann stellt man sehr ähnliche Sofas unter der Eigenmarke Westwing Collection her, kann diese deutlich günstiger als das Rolf Benz Modell verkaufen und erzielt dennoch eine höhere Marge. Denn im Bereich der Eigenmarken ist man keinen Preisvergleich unterlegen, da es diese Produkte nur bei Westwing gibt.   Verkaufsgebiet Westwing verkauft nur in Europa und hat seine kostspieligen Erfahrungen mit Standorten in Brasilien und Russland bereits aufgegeben, da man gemerkt hat, dass die Skalierung und Synergieeffekte deutlich geringer sind als man das zunächst erwartet hatte. Home24 hält bislang an seinem Standort in Brasilien fest und hat daher mit Währungsabwertungen zu kämpfen, die Westwing nicht hat. Der Standort Brasilien ist für Home24 ein Wichtiger, denn man machte hier in Q2 über 25% seiner Umsätze.   Aktuelle und weitere Entwicklung Beide Unternehmen haben zuletzt von Corona profitiert. Einer der Gründe wird hier der Trend zum Homeoffice sein,  diese zusätzlichen Umsätze werden wohl nicht wiederkehrend sein. Hiervon dürfte Home24 allerdings deutlich mehr profitiert haben als Westwing, denn wie vorhin bei den Geschäftsmodellen beschrieben – wenn man einen akuten Bedarf nach Möbeln hat, wird man dies bei Google suchen und am Ende bei Home24 landen und nicht warten ob es bei Westwing irgendwann mal eine entsprechende Aktion zu dem Thema gibt um sich dann eine besonders hochwertige Büroeinrichtung zu kaufen. Zusätzlich kommt bei Westwing der Aspekt hinzu, dass 90% der Kunden Frauen sind. Trotzdem lag das Wachstum bei Westwing in Q2 bei 91% und bei Home24 nur bei 40%.     Daher gestehe ich Westwing eine deutlich höhere Bewertung auf KUV Basis zu als Home 24: -       Aufgrund des Shoppinglubmodells und den daraus enstehenden treuren Kunden sollte das Wachstum nachhaltiger sein als bei home24   -       Westwing hat Wachstumsmöglichkeiten in weitere Produktkategorien   -       Westwings Marketingmodell ist deutlich skalierbarerer, da man nicht für jeden Interessenten einzeln zahlen muss   -       Westwing hat weiteres Margenpotential aufgrund des wachsenden Anteils an Eigenmarken   -       Westwing hat die schlankere Logistik   -       Westwing ist nur in Europa tätig und hat damit nicht das Währungsrisiko wie Home24   Unterm Strich bleibe ich bei meiner Einschätzung, dass Westwings fairer Wert bei rund 35€/je Aktie liegt, während ich bei Home24 den fairen Wert für nahezu erreicht halte. (24.09. 14:10)